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趣商业 | 「新型陪伴」狂吸Z世代，这波红利购物中心能否抓住？

MY TRIP.

新型陪伴

“新型陪伴”是一种简单、精准、轻负担的滋养型关系，以更低“造价”实现超满足“精神”契合。

当前商业世界呈现一波很有意思的趋势，很多行业都已进入了一个“关系+”的状态。也就是说，“竞争战场”从对“用户钱包”的争夺，开始向与消费者的“亲密关系”争夺，诸多消费行为和营销策略都基于用户关系展开。

万物皆有平替，包括亲密关系。各种新奇物种的出现，不再局限于人与人的亲密关系，AI、潮玩、宠物、毛绒玩具等进入大众视野，孕育出强大的复苏与滋养力。

新型陪伴便是“关系+”衍生出来的一种新型情绪价值提供方式。最近与之相关的事件和话题也是频繁出现在大众视野，例如，2025年CES展上，AI陪伴机器人如“钱包妖精”和三星的混动机器人引发热潮，成为女性消费者和家庭的新宠；Character AI在2024年8月创下月活跃用户数新高，其AI陪伴模式被引入乙游领域，引发了市场的广泛关注；小红书平台上“新型陪伴”相关笔记和产品也受到关注，涵盖搭子、宠物、玩偶、AI恋人等多种形式。

这些消费现象背后实际上隐藏着一场静默的革命：情绪经济已成为新消费市场的核心驱动力，新型陪伴模式更能守住消费者的心。随着消费者对情绪价值的重视程度不断提高，其愿意为了满足情感需求的产品和服务而付费，推动了潮玩、游戏、虚拟角色等跨次元文化的兴起，进一步丰富了新型陪伴的形式。

#1 电子爸妈与赛博恋人

“电子爸妈”和“赛博恋人”是近年来互联网上兴起的两种虚拟情感陪伴现象，反映了当代年轻人在情感需求和社交互动上的新趋势。

其中，“电子爸妈”是指通过互联网平台与年轻人建立类似亲子关系的陌生人，这种关系基于温暖、关爱和无条件支持的情感连接，满足了年轻人对理想亲子关系的渴望。例如，陕西汉中的老潘夫妇通过短视频平台分享家庭日常，成为数百万网友的“电子爸妈”，而一些“电子爸妈”还会与“电子子女”建立长期互动关系，提供情感支持和陪伴。

与此同时，“赛博恋人”则是指通过人工智能或虚拟角色建立的恋爱关系。随着AI技术的发展，越来越多的年轻人开始尝试与AI建立情感连接，甚至将其视为恋爱对象。例如，博主“午夜狂暴哈士奇狗”通过ChatGPT创建了一个虚拟男友，并在社交平台上分享了与他的“恋爱”经历，引发了大量关注。这种“赛博恋爱”并非完全替代现实恋爱，而是提供了一种情感慰藉和陪伴，许多用户表示这种互动带来的快乐是真实的。

无论是“电子爸妈”还是“赛博恋人”，它们都反映了年轻人在现实生活中对情感支持和陪伴的渴望。这种现象不仅为年轻人提供了情感慰藉，还在一定程度上弥补了现实关系中的不足。

然而，这种虚拟关系也引发了对现实情感连接的思考，如何在虚拟与现实之间找到平衡，不仅成为当代年轻人需要面对的问题，也让购物中心和品牌产生新的思考，通过不断创新营销方式、推出新的产品、赋予广告和产品内涵等，来吸引消费者目光，与消费者进行感情上的链接。

#2 万事皆可“搭”式朋友

“搭子文化”是一种新兴的社交模式，指因共同兴趣或需求而形成的一种轻浅、目标导向的关系，处于陌生人与朋友之间。这种关系以特定活动或场景为基础，强调边界感和低交往成本，适合现代快节奏生活。

其流行源于年轻人对社交压力的缓解需求、对陪伴的渴望以及对个体化社交的追求。它为年轻人提供了新的社交选择，丰富了生活体验，但也可能因关系的临时性和浅层次而影响深度关系的建立。

“搭子文化”正在被越来越多的品牌和购物中心所应用，以满足年轻人对轻浅社交和精准陪伴的需求。在品牌上，可口可乐与奥利奥联名推出限定版产品，并通过多渠道传播和互动活动，强化品牌间的“搭子”关系，满足消费者对新鲜感的追求。

此外，在某种程度上来讲，“搭子”不仅仅指人，它也可以是一种状态、一个平台，甚至是一款产品。更高阶的玩法在于，品牌通过产品或服务来强化社交属性，将自己与各大消费场景相联系，从而帮助消费者解决寻找“搭子”的难题。

例如，海底捞为独自用餐的顾客提供小熊陪伴服务，是其个性化服务的一部分，作为“陪吃搭子”，能够有效减轻一个人吃饭的孤独感；五菱、特斯拉等品牌相继推出儿童车，满足了家庭追求亲子同款的情感需求。

在购物中心领域，东方宝泰通过打造潮流零售主题区、优化空间布局以及举办各种IP展、演唱会等互动活动，为消费者提供兴趣社交场景，满足不同“搭子”的需求；王府井喜悦通过积极倡导在地圈层活动，为“搭子”提供社交平台，通过艺术、生活、国潮等兴趣文化吸引消费者，不断释放年轻张力。

这些案例表明，“搭子文化”为品牌和购物中心提供了新的营销思路，通过精准定位消费者需求、强化互动和社交属性，不断提升品牌影响力和消费者参与度。

#3 二次元亲友

二次元文化作为一种以动漫、游戏、漫画等虚拟内容为核心的亚文化现象，近年来在全球范围内迅速崛起，并成为品牌和购物中心吸引年轻消费者的重要手段。其商业价值不断凸显，尤其在IP联动、快闪活动、庆生营销等方面展现出强大的吸引力和消费潜力。

在二次元市场中，一些品牌通过创新的商业模式和精准的市场定位取得了显著的成就。如米哈游凭借《原神》等热门IP，通过高质量的游戏内容和丰富的周边开发，在2024年天猫双11期间成为首个破亿的潮玩品牌旗舰店。潮玩星球通过与《柯南》《鬼灭之刃》等知名IP合作，快速拓展线下门店，分别于北京长楹龙湖、上海静安大悦城、广州天河城等，满足了二次元爱好者的集中采购需求。三月兽则凭借丰富的IP衍生品开发，在2023年双11期间取得了5分钟成交破千万的成绩。

在二次元文化的推动下，线下商业空间也在不断创新。例如，上海世茂广场通过引入知名IP如《全职高手》并举办快闪活动，成功吸引了大量年轻客群，客流和销售额显著提升；百联ZX创趣场则凭借聚焦二次元文化的转型，引入三丽鸥、万代等日系大IP，成为国内首家二次元商业地标，开业以来客流量和销售额均表现亮眼。

此外，上海静安大悦城开辟二次元文化专区，集中各类二次元品牌店铺；深圳宝安大仟里引入《火影忍者》主题展，举办人偶巡游和快闪店；广州太古汇与迪士尼合作推出“皮克斯甜梦派对”主题活动等。这些案例表明，购物中心通过二次元文化的引入，不仅满足了二次元粉丝的深度需求，还通过创新营销手段吸引了更广泛的消费者，实现了商业价值与社会效益的双重提升。

品牌和购物中心通过精准定位、内容创作、多场景融合和跨界合作等方式，利用二次元文化的吸引力，实现与年轻消费者的深度互动。不仅满足了二次元粉丝的深度需求，还通过创新营销手段吸引了更广泛的消费者，实现了商业价值与社会效益的双重提升。

#4 毛孩子“宠物经济”

宠物经济的崛起是多种因素共同作用的结果。随着社会人口老龄化、少子化和单身化加剧，人们对情感寄托的需求增加，宠物作为家庭成员的角色逐渐强化。同时，经济水平的提升和消费能力的增强，使得人们有更多可支配收入用于宠物消费，推动了宠物食品、用品、医疗和服务等领域的快速发展。

此外，养宠观念的转变、单身经济与银发经济的推动，以及消费升级和政策环境的优化，都为宠物经济的蓬勃发展提供了有力支撑。未来，随着人们对宠物情感价值的进一步认可和消费能力的提升，宠物经济有望继续保持快速增长。

近年来，“宠物经济”在品牌和购物中心的应用愈发广泛，成为吸引消费者的重要策略。品牌方面，麦当劳推出宠物周边产品如猫窝和对讲机，星巴克推出“爪布奇诺”等宠物特饮，霸王茶姬打造宠物友好门店并举办主题活动，宜家和MUJI则分别推出宠物食品级周边和“人宠同款”产品，这些举措不仅满足了宠物主人的需求，也提升了品牌的亲和力。

在购物中心领域，上海外滩金融中心BFC联合众多商户打造宠物友好空间；深圳来福士广场设立5000平方米的“天台宠爱乐园”；成都大悦城成为首个“宠物友好MALL”，提供宠物设施和玩乐空间；扬州SM广场打造扬州首个商场户外遛宠空间，探索人宠和谐生活方式。

此外，SUONE金地广场打造宠物潮趣乐园，长沙北辰三角洲大悦城举办萌宠生活节，建发湾悦城立足宠物友好创办原创营销IP“撒欢节”，西岸凤巢Al Plaza划分宠物乐园区并引入宠物友好店铺。

这些案例表明，通过宠物友好型服务和设施，购物中心能够满足宠物主人的多样化需求，同时强化自身的市场吸引力和竞争力。

#5 闺蜜级无声安抚物

无声安抚物是一种情感寄托的物品，它能够给人带来心理上的安慰和陪伴感。就像宠物一样，宠物狗、猫等动物能够通过它们的陪伴、撒娇等方式给人带来情感上的慰藉。而“无声安抚物”虽然没有生命，但也能起到类似的作用。

这种“无声安抚物”的概念体现了人类情感需求的多样性。有些人可能更喜欢真实的宠物，因为它们有生命，能够和主人进行互动，比如宠物狗会摇尾巴欢迎主人回家，宠物猫会蜷在主人腿上打呼噜。但有些人可能因为生活条件的限制（如居住空间小、没有时间照顾宠物、对动物毛发过敏等）或者个人偏好选择“无声安抚物”。这些物品在一定程度上也能满足人们对陪伴的需求。

例如，Jellycat品牌的毛绒玩具，以其高质量和可爱的设计，成为许多年轻人的心头好；还有在小红书上红极一时的养“芒狗”，利用芒果核制作，通过简单的手工处理，使其看起来像一只毛茸茸的小狗，既环保又充满个性；Labubu是由泡泡玛特签约香港艺术家龙家升创作的潮玩形象，以“北欧森林精灵”为灵感，拥有独特的大眼睛、尖耳朵和獠牙，其丰富的系列设计深受潮玩爱好者喜爱。

除了这些，还有香薰摆件、手工编织物等其他无声安抚物，它们以不同的方式满足了人们对情感陪伴的需求，成为现代生活中的一种温暖存在。

#6 总结

在时代的浪潮中，新型陪伴模式的兴起，正是情绪经济市场蓬勃发展的生动注脚。在“内卷焦虑”弥漫下，年轻一代以消费为“选票”，寻求心灵的短暂栖息之所，这一行为不仅见证了消费行为的深刻变革，更引发了一场商业价值重构的大胆探索。

情绪经济的发展绝非昙花一现，其背后是消费市场从“产品主权”向“用户主权”的深刻迁移。这一变革不仅是Z世代对高压社会的一种温柔反抗，更是消费市场从单纯的“交易”关系向深度“交心”关系的必然进化。在“焦虑”成为社交新常态的时代背景下，商业的核心命题逐渐演变为：如何通过产品与服务，填补人们内心的情绪空缺，缝合时代的精神裂缝。

对于购物中心和品牌而言，当下的市场竞争已不再局限于产品功能的比拼，而是一场对人性深度洞察的终极考验。只有精准把握消费者的情感需求，提供真正具有情感价值的产品和服务，才能在这场情绪经济的浪潮中脱颖而出。

转自|中购联

图片|来自网络

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